UTM: základy trackovacích odkazů

Přidáno 10.03.2021

Chcete mít přehled o zdrojích, které vám přivádí návštěvnost na web? Chcete mít přehled o tom, jaké zdroje se nejvíce podílí na vámi definované konverzi na webu? V tom případě byste měli začít pracovat s UTM parametry, které vám tohle všechno umožní.

Proč používat UTM?

Jak již bylo lehce zmíněno, UTM umožňují rozlišovat jednotlivé zdroje návštěvnosti do skupin, které si sami definujete. V praxi to například může vypadat tak, že se interně domluvíte na konvenci, kterou budete tagovat konkrétní zdroje.

Obecně se dá říct, že každý zdroj návštěvnosti (trafficu), který máte v marketingovém mixu, by měl mít jasně definovanou jmennou konvenci. V ideálním případě by se konvence neměla měnit s případnou změnou specialisty, abyste zachovali konzistentnost v datech.

Z našich zkušeností se jedná zejména o tyto zdroje:

• Sociální sítě (Facebook, Instagram, LinkedIn apod.),
• E-mailing,
• Google Ads či Sklik.

Co jsou to UTM parametry?

UTM (Urchin Tracking Module) jsou parametry, které se přidávají do URL. Tyto parametry pak v Google Analytics uvidíte v reportech a následně s nimi můžete pracovat v rámci vyhodnocování efektivnosti jednotlivých zdrojů návštěvnosti.

Z technického pohledu se jedná o query parametry, protože v URL se uvozují pomocí otazníku.

Jaké parametry můžete dávat do UTM?

Do UTM můžete dát několik předem definovaných parametrů, které se používají a zároveň jsou GA schopny tyto parametry automaticky zpracovat a zobrazit v reportech.

UTM parametr	Význam
source	Obvykle se sem dává název zdroje návštěvy, tj. může se jednat o Facebook, Google, Seznam či jiný web.
medium	Obvykle se sem dává informace o tom, zda se jedná o placený zdroj, či organický.
campaign	Pokud se jedná o nějakou speciální kampaň, zde je místo pro označkování tohoto odkazu.
term	Pokud máte PPC kampaně a chcete měřit klíčová slova, tohle je vhodný parametr. Nicméně od chvíle, kdy Google Ads tuto funkci umí, velmi zřídka se používá tento parametr.
content	Při A/B testování tento parametr vám umožní rozlišit jednotlivé varianty v testu.

Kde v GA uvidíte UTM?

Základní report v GA ukazující zdroj / médium, kam pravděpodobně budete často koukat, je Acquisition > All Traffic > Source/Medium (Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj/médium).

Kromě tohoto základního reportu můžete i v jiných reportech používat tuto dimenzi. Pro použití této dimenze ji stačí zvolit v sekundární dimenzi daného reportu.

Typickým příkladem může být například informace o tom, jaký zdroj / médium přivedl největší traffic na danou stránku webu.

Jak vytvořit UTM?

Některé inzertní systémy umožňují využít tzv. Autotagging. Pokud tuto možnost váš inzertní systém nemá, nebo si chcete označit nějak speciálně interní prolikování, pravděpodobně ho budete muset z části dělat manuálně.

V těchto případech doporučujeme sepsat si do nějakého dokumentu konvenci, jak budete používat interně UTM a co znamenají. Až tohle všechno budete mít, můžete začít používat nějaké UTM buildery, abyste eliminovali překlepy.

Dobrý UTM builder je přímo od společnosti Google. Stačí vyplnit URL, požadované UTM parametry a můžete používat takto označenou URL adresu.

Limity UTM parametrů

UTM parametry jsou velmi dobrým nástrojem, díky kterému, můžete bez většího úsilí sledovat zdroje návštěv na vašem webu. Na druhou stranu si musíme uvědomit limitaci Google Analytics, ve kterých pravděpodobně budete vyhodnocovat návštěvu.

Google Analytics mají při založení defaultně nastavenou resetaci kampaní na 6 měsíců. V praxi to znamená, že pokud se uživatel proklikne z reklamy na web, tak v následujících 6 měsících se veškeré jeho nákupy budou připisovat zdroji, ze kterého přišel. K resetaci kampaně, resp. zdroje dojde ve chvíli, kdy přijde z jiného zdroje/kampaně.

Takže jestli máte e-shop a na něm platební bránu a nemáte ji vyloučenou v Referral Exclusion Listu (Seznam vyloučených odkazujících zdrojů), je dost pravděpodobné, že bude jinému performance kanálu brát kampaně. A člověk, který z pohledu Google Analytics přišel z platební brány, tak bude v následujících 6 měsících zvyšovat tržby přiřazené platební bráně.

Autorem článku je Viet Anh Chu, který se zabývá webovou analytikou v eCommerce. Je také držitelem certifikátu Google Analytics Individual Qualification.