Sémantické vyhledávání v rámci SEO

Přidáno 01.10.2020

V minulém obsáhlém článku o SEO jsme nakousli strašidelně znějící téma sémantického vyhledávání a entit. Dnes si podrobněji vysvětlíme, jak se Google učí porozumět tomu, co uživatel vyhledává, a názorně si ukážeme, jak s tím pracovat v rámci SEO vašeho webu.

Když spolu lidé hovoří, nevnímají jen samotná slova. Dokážou pochopit jejich kontext, všímají si neverbální komunikace (výraz tváře, hlasové nuance) a tak dále. 

Dovedete si ale představit, jak by to vypadalo, kdybychom se museli dorozumívat jen pomocí samotných slov bez toho, abychom znali všechny jejich významy, které se mění podle kontextu či tématu?

Tak nějak se cítí strýček Google, když se snaží pochopit, co vlastně uživatel chce zjistit, když zadá určitá klíčová slova do vyhledávače. A tady se dostává ke slovu sémantické vyhledávání.

 

 

Co je to sémantické vyhledávání a proč je důležité?

Jde o proces získávání informací, pomocí kterého se snaží vyhledávače nabídnout co nejvíce relevantní výsledek vyhledávání. 

Zaměřuje se na význam dotazu (sémantika je nauka o významech), nikoliv na pouhé vyhledání klíčových slov, jak tomu bylo donedávna. Je asi celkem zřejmé, proč tomu tak je. 

 

Pizzu si chceme objednat, ne ji péct

Tak například pokud zadáte do vyhledávače klíčové slovo “pizza”, Google už na základě mnoha let zkušeností ví, že s největší pravděpodobností máte hlad a hledáte nejbližší místo, kde byste mohli zakousnout, případně objednat pizzu. 

Proto vám nabídne seznam restaurací a bister ve vaší blízkosti. Dříve se ale ve výsledcích vyhledávání objevily spíše informace o tom, co je to pizza, jak ji připravit atd. 

Google se ale za ta léta na základě interakcí uživatelů s výsledky vyhledávání dozvěděl, že většina lidí, která zadá slovo “pizza” do vyhledávání, si chce pizzu objednat. 

 

Jak jen popsat to, co hledáme?

Ještě větší oříšek pro chudáka Google nastává, když ani nevíme, jak vlastně artikulovat vyhledávací dotaz. 

Dejme tomu, že slyšíte v rádiu písničku, která se vám líbí a chcete ji najít. Co tedy uděláte? Začnete googlit náhodné útržky textu songu, dokud jej nenajdete.

K tomu si přidejte hlasové vyhledávání. “Hej Siri, najdi mi nejbližší prodejnu počítačů.” To už nejsou jen klíčová slova, ale konverzace. 

Existuje mnoho způsobů, jak vyjádřit jednu věc, myšlenku, a vyhledávače se s nimi všemi musí poprat. Musí být schopny sladit obsah v jejich indexu s naším vyhledávacím dotazem na základě významu jak toho obsahu, tak našeho dotazu.

 

Jeden dotaz, více významů

Další zádrhel. Spousta slov je polysémní, tedy mají dva nebo více významů. 

Dejme tomu, že někdo zadá do vyhledávače slovo “los”. Ten má v zásadě dva významy - los jako zvíře nebo los jako poukázka do loterie. Jak Google pozná, co vlastně chci najít?

Další příklad může být třeba “plevel”. Může jít buď o rostliny, které někomu na zahradě rostou proti jeho vůli, nebo o známou pražskou restauraci. 

Problém je, že slova jen málokdy mají jasný význam bez kontextu. Kromě polysémních slov je zde nespočet substantiv, která mohou být také přídavná jména, slovesa nebo obojí. A to nemluvím o odvozených významech (např. sarkasmus).
 

A zase ty entity...

V minulém článku už jsme nakousli, co jsou to entity a jak se vytváří vztahy mezi nimi (tzv. sémantické mapování).

Když například do Googlu zadáme “partnerka zpěváka z kryštof”, stane se toto:

Vcelku působivé, není-liž pravda? Aby Google pochopil, co to po něm zase chci, musí vědět, že:

• “partnerka” znamená manželka / přítelkyně 

• “kryštof” zde neznamená mužské jméno, ale kapelu

• “zpěvák” té kapely je Richard Krajčo

• spojit si vztahy mezi jednotlivými entitami

 

Dokážete si představit, jak by asi vypadaly výsledky vyhledávání na podobné dotazy třeba před deseti lety? 

Do hry tady vstupuje lexikální hierarchie, která ilustruje vztahy mezi slovy. Zmíněné slovo “partnerka” je nadřazené (hyperonymum) slovům manželka, přítelkyně, choť apod.

Jak už jsme zmínili, naše dotazy se často neshodují s přesnou formulací kýženého obsahu. Proto je důležité (jak pro nás, tak pro Google) vědět, že “cenově dostupné” může znamenat cokoliv od levného až po rozumně naceněné.

A entity, jak už jsme probrali minule, jsou objekty či koncepty, které jsou snadno identifikovatelné - většinou lidé, místa či věci. V příkladu nahoře jsou entitami “partnerka”, “zpěvák” a “kryštof”.
 

Nutnost reflektovat osobní zájmy a trendy

Není žádným tajemstvím, že výsledky vyhledávání jsou často personalizované na základě našeho chování na webu či lokace.

Google ale dokáže dočasně přizpůsobit výsledky vyhledávání na základě dynamicky se měnícího záměru vyhledávání (search intent).

Ukázat si to můžeme na termínu “koronavirus”. Není to úplně nový termín, jde o pojmenování určité skupiny virů. Jak ale víme, záměr vyhledávání se na začátku roku 2020 rapidně změnil. 

Lidé totiž chtěli informace o konkrétním kmenu koronaviru (SARS-CoV-2), a vyhledávání se tomu muselo uzpůsobit.

 

 

Jak prakticky přizpůsobit SEO sémantickému vyhledávání

Máme za sebou něco teorie, ale jistě už vás i napadá, jak se vlastně s tím sémantickým vyhledáváním popasovat v rámci vašeho SEO. 

V podstatě jde o to rozklíčovat, jak Google chápe jednotlivé vyhledávací dotazy. Jak to ale prakticky udělat?
 

1. Cilte na témata, nikoliv klíčová slova

Už není potřeba dělat pro každé klíčové slovo zvláštní stránku, i když jde pořád o jedno a to samé téma.

Například fotograf měl větší šanci umístit se ve vyhledávání výše, pokud udělal zvláštní landing pages pro klíčová slova “svatební fotograf”, “focení svateb” a třeba “svatební focení”. 

To už není potřeba, naopak. Nyní se vám vyplatí, když na jedné stránce obsáhnete co nejvíc vyhledávacích dotazů, které s tématem prokazatelně souvisí.

Google vás ocení, když vytvoříte text, v němž půjdete skutečně do hloubky a obsáhnete i spoustu podtémat. 

Dejme tomu, že chcete napsat text o pěstování chřestu. Vemte si na pomoc nějaký nástroj typu Site Explorer od Ahrefs a zadejte adresu stránky, která vyjede na prvním místě na klíčové slovo “pěstování chřestu” v organickém vyhledávání Googlu.

Uvidíte, že se dobře umisťuje i na další klíčová slova, často long-tailová. Může jít třeba o “jak hluboko zasadit chřest”, “podmínky pro pěstování chřestu” či “kdy zasadit chřest”.

To všechno jsou témata, která byste měli ve svém příspěvku také zmínit, pokud chcete dosáhnout solidní organické návštěvnosti.

Pozor, není ve vašem zájmu jít příliš do hloubky a dostat se k podtématům, které tolik s hlavním tématem nesouvisí.

 

2. Odhadněte záměr vyhledávání

Dříve, než začnete cílit na nějaké klíčové slovo, proklepněte si, jestli si pod ním uživatelé představují to samé, co vy.

Opět to můžeme ukázat na příkladu profesionálního fotografa, který fotí portréty. Svou stránku s portfoliem portrétů chce cílit na klíčová slova “focení portrétů” či “portrétní fotografie”. To je ovšem slepá ulička.

Uživatelé totiž očividně při vyhledávání těchto a podobných klíčových slov prahnou po návodu jak správně fotit portréty - jejich záměr není najít portrétního fotografa.

Čili než začnete tvořit obsah pro váš web na určitá klíčová slova, proklepněte si je nejdříve v Googlu a bude vám na první dobrou jasné, zda to má smysl, či nikoliv.

 

3. Používejte sémantické kódování a strukturovaná data

Dříve získávali roboti vyhledávačů informace o obsahu webu hlavně z kódu. Používaly se (a stále používají) sémantické HTML značky jako H1 - H6 pro nadpisy a podnadpisy, a také tagy jako <cite> (citace), <blockquote> (citát), či <em> (důraz).

Sémantické HTML je ale hodně omezující. Dokáže říct kde je text, video nebo footer, ale už nesděluje samotný význam.

S příchodem Schema.org v roce 2011 dostali majitelé webů více možností, jak pomocí tzv. strukturovaných dat vysvětlit strojům jaký obsah se na jejich stránce nachází. Zda jde o článek, recenzi, stránku s častými dotazy a jaký je jejich význam.

Zkrátka jde o to vypíchnout ty nejdůležitější informace o stránce tak, aby je Google nemusel dolovat a mohl je okamžitě uživatelům servírovat v podobě tzv. rich snippetů (o nichž byla také řeč v minulém článku).

Se strukturovanými daty pro jednotlivé stránky vám pomůže Pomocník pro práci se značkami strukturovaných dat od Google. Podrobný manuál pro implementaci najdete například na webu Contentking.cz.

 

4. Budujte relevantnost pomocí odkazů

Odkazy byly historicky jedním z prvních indikátorů toho, zda je web relevantní. Pokud  dokument A odkazuje na dokument B, pravděpodobně spolu souvisí.

Jak interní (tedy v rámci vašeho webu), tak externí linky vedoucí na relevantní stránky s použitím správných anchor textů, pomáhají Googlu pochopit, o čem je váš kontent.

 

 

Pár slov závěrem

Sémantické vyhledávání změnilo celý ekosystém. Uživatelé dostávají více relevantní a cenný obsah, což motivuje vydavatele takový kontent produkovat.

Záměr sémantického vyhledávání a jeho výhody jsou, myslím, snadno pochopitelné. Popasovat se s nimi v rámci vaší optimalizace pro vyhledávače už tak jednoduché není. SEO ale nikdy nebylo a nebude jednoduché. 

Snad vám tento text pomůže přinejmenším nasměrovat na tu správnou cestu.

 

Autor: Daniel Hromada

 

Použité zdroje:
https://ahrefs.com/blog/semantic-search/
https://www.searchenginewatch.com/2019/12/16/the-beginners-guide-to-semantic-search/