Přehledně: Content marketing v roce 2021

Přidáno 11.01.2021

Jak na úspěšný obsahový (content) marketing v roce 2021? Obsah není jen text, přestože jde stále o dominantní formát – již z 80 % se ve vyhledávání na Google zobrazují i obrázky. Obsahem může být také video nebo stále oblíbenější podcast.

Pojďme se na problematiku podívat více v detailu. Přeskočme ale již tak omílané fráze jako „content is king“ (věděli jste, že tuto větu použil Bill Gates již v roce 1996?) nebo „pište pro uživatele, nikoliv pro SEO“.

Bez pevných základů se neobejdeme

Obsahu na internetu je spousta. Každý si dnes může založit blog, psát na média třetích stran, být YouTuber. Často se ale obsah tvoří impulzivně, bez promyšlené strategie či publikačního plánu.

Obsahová strategie ovšem patří k základním stavebním kamenům content marketingu. A pokud bychom ji zde chtěli rozebírat do většího detailu, vydalo by to na samostatný článek. Klíčové body, které byste při její tvorbě měli mít na paměti, jsou však následující:

1. Mějte jasno, pro koho píšete. Udělejte výzkum publika a definujte si cílovou skupinu. Pomoci vám mohou také typové persóny.
2. Zjistěte, co lidi skutečně zajímá. Zdrojem může být analýza klíčových slov (k té vám poslouží nástroje Marketing Miner, Ahrefs nebo Google Ads), případně podněty z call centra či hloubkové rozhovory s cílovou skupinou.
3. Stanovte si jednotný tone of voice (komunikační tón), případně grafické prvky.
4. Myslete na SEO – a to nejen na klíčová slova, ale také na obsahové duplicity. Není žádoucí, aby na různých URL byly články zabývající se stejným tématem, a vy jste tak dvakrát psali například o výběru plynového kotle.
5. Pokud nejste čistě zpravodajský web, sestavte si publikační plán. S kvantifikováním trendu hledání vám pomůže SEO konzultant. Je přeci dobré vědět, jaký obsah publikovat v únoru či říjnu,  nebo ne?

 

Proč obsah tvořit a za jakým účelem?

Otázka, kterou by si měl položit každý copywriter nebo osoba, která se chystá sepsat článek, vytvořit infografiku či natočit video/podcast.

Chceme potenciálním zákazníkům prodat své zboží či službu, podtrhnout svou expertízu v dané problematice a získat důvěru (například ve finančním segmentu), nebo třeba odpovědět na často hledané dotazy a tím zvýšit loajalitu své značky? Co konkrétně si má z článku dotyčný odnést, respektive jaký má být jeho další krok po dočtení?

Dovolíme si tu připomenout jeden evergreen − marketingový framework STDC. Jedná se o poměrně jednoduchou strategii. Na základě různých fází, ve kterém se vaše cílovka nachází, tvoříte různý obsah. Pokud ji neznáte, nastudujte si ji – autorem STDC je Avinash Kaushik.

Tipy pro psaní článků

Některé věci se nemění, například to, jakým způsobem čtenáři přistupují k online článkům. Mějte na paměti pojmy jako scanning (čtenář v textu vyhledává konkrétní informaci, např. cenu produktu) a skipping (některé pasáže naopak vědomě přeskakuje). Lidé obsah také často pouze skenují očima zpravidla ve tvaru písmene „F“. Přizpůsobte se těmto trendům. Soustřeďte se na nadpisy a začátky odstavců.

Používejte činný rod, pište stručně a umisťujte důležité myšlenky na začátek textu. Psaní je do jisté míry věda a psychologie s nutnou dávkou kreativity. Pro lepší pochopení doporučujeme pročíst článek od Ondřeje Ilinčeva – 31 copywriting tipů z psychologie.

Obsah a SEO, nerozlučitelná dvojka

Obsah bez SEO a SEO bez obsahu? Kdo to kdy viděl! Díky SEO se dostane k relevantnímu publiku a díky copywritingu navedete uživatele k akci. Abyste vy i váš text byli vidět, sepsali jsme pro vás 5 content tipů z pohledu SEO.

1. Volte správná klíčová slova s potenciálem. Vyhledávají lidé desktop nebo stolní počítač?
2. Pokud se jedná o velká témata, nemusíte sepisovat skripta. Pokud tvoříte vstupní stránku třeba pro půjčky, pište o nich v obecné rovině. Okrajovější témata (long taily) rozebírejte separátně. Ze stránky o půjčkách na ně ale odkazujte. Více o této taktice v článku od Ahrefs.
3. Nezapomínejte na nadpisy. Jednak usnadní čtenáři orientaci v článku, jednak jsou dobrým signálem pro SEO. Používejte v nich klíčová slova a hlavní sdělení, nezapomínejte na sémantiku − hlavní nadpis H1, následují nadpisy druhé úrovně H2, až poté může přijít H3.
4. Zkratka EAT = odbornost, autorita, důvěryhodnost. Citujte, odkazujte na důvěryhodné weby, uvádějte autora atd. Pokud o EAT slyšíte poprvé, doporučujeme například e-book od agentury Taste.
5. Text by měl být unikátní a přínosný. To stejné platí o ilustracích a obrázcích. Pokud fotografii z databanky použilo dalších 50 konkurentů, není to ono. Jednotlivé formáty obsahu klidně kombinujte – do článku můžete dát kratší video, stejně tak i shrnující infografiku.

 

Video marketing a podcasty

Zabývat se široce videem a podcasty by vydalo opět na samostatný článek ne-li knihu. Jako skvělá ukázka práce s obsahovým marketingem poslouží například web kytary.cz. Autoři velmi dobře propojili text a video, a navíc mluví jazykem cílovky – třeba vás jejich přístup bude inspirovat. V případě podcastů doporučujeme koho jiného než Dana Tržila.

Kam dál pro inspiraci? Kurzy, konzultace a hlavně praxe

Mimo výše uvedené zdroje rozhodně doporučujeme CopyCamp, případně jejich záznamy z minulých přednášek a Obsahovou agenturu. Pokud byste chtěli znát spíše konkrétní jména, máme tu pro vás pár tipů na skutečné odborníky v oboru:

• Otto Bohuš
• Copykiller, kde najdete tipy, jak prodávat textem
• Copytriky od Michaely Mužíkové
• Pavel Šenkapoun vám ukáže, jak být nejlepší copywrriter
• Lucie Hrdinová z agentury H1

 

Nejvíce přínosná je samozřejmě vlastní praxe. Zkoušet daný typ obsahu tvořit sám, s odstupem času si jej kriticky zhodnotit, upravit a třeba i zestručnit. Také zde platí pravidlo „víc očí, víc vidí“ – nechte si zkontrolovat text od někoho jiného, i třeba mimo obor.

Důležité je vnímat obsahový marketing jako relativně malou podmnožinu celku. Úzce spojená je s online reklamou a marketingem jako takovým. Vedle SEO jde hlavně o UX, PPC a analytiku. Pokud nevíte, kde začít, a chcete se zabývat content marketingem například v e-commerce, doporučujeme například komplexní online e-commerce kurz od Digisemestru.

Autorkou článku je Kateřina Růžičková content specialistka ve firmě Srovnejto.cz.