Jak začít s PPC reklamou

Přidáno 10.11.2020

Pokud chcete začít nebo už jste začali s PPC reklamou, možná vás vyděsí množství informací, které je potřeba vstřebat. Spousta různých zkratek, metrik, statistik, pravidel… Věřte ale tomu, že PPCčka se může naučit opravdu každý. Chce to jen trošku trpělivosti a pak už to půjde!

S orientací v základních pojmech a možnostech PPC kampaní vám pomůžeme v následujícím textu. Co se v něm konkrétně dozvíte?

• Co je to PPC reklama
• Jak začít s PPC reklamou
• PPC systémy a jejich výhody a nevýhody
• PPC - základní pojmy
• PPC a klíčová slova
• Možnosti cílení PPC reklamy
• PPC novinky a vzdělávání

Co je to PPC reklama?

Pay-Per-Click (platba za proklik) reklama je jedním z pilířů online marketingu. Vznikla z touhy po efektivnější a spravedlivější formě propagace na internetu.

Do té doby totiž inzerent platil paušální sazby za bannerové plochy, případně za určitý počet zobrazení reklamy.

PPCčka fungují přesně tak, jak sugestivně naznačuje jejich název. Zadavatel (či inzerent, chcete-li) platí pouze v případě, že uživatele jeho reklama zaujme a klikne na ni. To se vztahuje pouze na reklamu ve vyhledávání. Např. v obsahové síti se platí i za zobrazení. 

Je tu ale spousta dalších výhod, proč jsou PPC kampaně velmi efektivní. Inzerent má kontrolu nad rozpočtem a jeho rozdělením. Navíc přesně vidí, kolik za svoje finance získal návštěvníků či kolik lidí u něj díky reklamě nakoupilo.

Kampaně lze poměrně precizně cílit podle času, polohy, demografických údajů apod. Lze si také vybrat, kde se reklamy zobrazí.

Jak začít s PPC reklamou

Vytvářet a spravovat PPC kampaně bez znalostí a zkušeností je tak trošku na dlouhé lokte. Pokud však máte čas, dá se všechno nastudovat, a to i za pochodu. Rozhodně se do toho nepouštějte metodou pokus - omyl. Bude vás to stát nejen peníze, ale i nervy.

Kde najít informace o PPC?

Spoustu důležitých informací lze “nasát” z nápověd Google Ads a Skliku. O užitečné rady jak pro začátečníky, tak pokročilé, se dělí na svých blozích oborové autority jako Petra Větrovská (Zaklik.cz), Karel Rujzl (Rujzl.cz) či Hana Kobzová (Hanakobzova.cz/blog).

Dobrý nápad je také přihlásit se na školení pro začátečníky, které pořádají jak zmínění odborníci, tak například online marketingové agentury (za všechny můžeme jmenovat např. školení od Digicamp).

Jak si nastavit cíle PPC reklamy?

Předtím, než se pustíte do vytváření kampaní např. v systému Google Ads nebo Sklik, stanovte si konkrétní cíle. Na jejich základě pak můžete zvolit správnou strategii, a hlavně vám pomohou vyhodnocovat, zda kampaně fungují či nefungují.

Můžete mít jeden cíl (pokud máte jen jednoduchý web nebo e-shop), ale v případě, že provozujete rozsáhlý e-shop, je žádoucí mít cílů několik (např. kvůli tomu, že různé druhy zboží mají různou marži).

Cíle mohou být např. tyto:

• Maximalizace zisku se stanovením konkrétní hranice návratnosti investic (ROI) - např. z každé utracené desetikoruny vydělat padesát korun

• Cena za konverzi (prodej, registrace apod.) - spočítat si, jaká částka za konverzi pro vás má smysl

• Registrace kontaktů pro zasílání newsletterů

• Vyplnění kontaktního formuláře 

Nedávejte si takové cíle, které nijak nesouvisí s rentabilitou kampaně. Jde například o umístění na konkrétní pozici, cena za kliknutí, počet kliknutí či počet zobrazení inzerátů.

PPC systémy a jejich výhody a nevýhody

Celosvětově nejpoužívanější a nejvyvinutější PPC systém je jednoznačně Google Ads. V Česku mu ale poměrně zdatně sekunduje také Sklik od společnosti Seznam. 

PPC kampaně lze “rozběhnout” také skrze Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads nebo Microsoft Advertising. 

Google Ads

Reklamní systém Google Ads zajišťuje zobrazování reklam ve vyhledávači Google, a to jak coby textové inzeráty, tak např. jako produktové reklamy s obrázkem v Google nákupech.

Skrze systém od tohoto internetového giganta lze distribuovat také textové a grafické bannery v tzv. obsahové síti. Tu tvoří stránky napříč webem, které mají s Googlem dohodu, že může reklamu na jejich online ploše zobrazovat.

Pomocí Google Ads je také možné doručovat video kampaně na dceřiném portálu YouTube. Reklamy na YouTube se mohou zobrazovat také formou banneru ve videu.

Nevýhodou Google Ads mohou být vyšší náklady v některých konkurenčních oborech. Na často vyhledávaná klíčová slova zde můžete vynaložit i desítky korun za proklik, pokud chcete, aby se jeho inzerát zobrazoval na prvních pozicích.

Sklik

PPC systém od Seznam.cz se principiálně od Google Ads příliš neliší. Většina základních funkcí a metrik je stejná či podobná, protože Sklik implementuje novinky, s kterými přijde Google, aby bylo možné jednoduše kampaně “překlápět” mezi oběma systémy. 

Spousta funkcionalit však u českého příbuzného oproti Googlu chybí. Nenabízí např. žádné chytré strategie jako je např. smart bidding a chybí mu také údaje pro správné geografické zacílení.

Reklamy vytvořené v Skliku se zobrazují kromě vyhledávání na Seznamu také na portálech jako Zboží.cz či Firmy.cz a samozřejmě také na webech v obsahové síti. 

Je tedy lepší věnovat se Google Ads, nebo Skliku? Odpověď zní: nejlépe oběma. Seznam má totiž v Česku pořád významný podíl na trhu, přičemž ho využívá trošku jiné publikum, než Google, takže využitím obou systémů zvýšíte svůj zásah. 

A pokud vám inzerce nebude na některém ze systémů fungovat, vždycky ji můžete vypnout.

Facebook Ads 

V Česku rovněž velmi populární platforma. Na rozdíl od Google Ads či Skliku se reklamy na Facebooku necílí podle klíčových slov, nýbrž např. podle demografických údajů a zájmů uživatelů, což je spolu s poměrně jednoduchým nastavením jeho největší přednost. 

Inzeráty se objevují jak v hlavním feedu uživatelů “modré” sociální sítě, tak např. ve stories nebo ve zprávách na Messengeru, a rovněž i na Instagramu, který Facebook v roce 2012 koupil. 

Což nás vede k hlavní nevýhodě, a sice, že spousta uživatelů považuje reklamy v jejich “soukromém” prostoru za otravné.

Další PPC platformy

Podle toho, na jaké publikum cílíte, můžete zvážit také další reklamní systémy. Pokud se zaměřujete na B2B sektor, mohly by ve váš prospěch fungovat LinkedIn Ads. 

V případě, že se vaše cílová skupina pohybuje na Twitteru, můžete využít jeho PPC systém. Neplatí se zde za proklik, nýbrž za jakoukoliv aktivitu uživatele s vámi promovaným příspěvkem (nejen kliknutí na odkaz, ale také např. retweet).

Působí-li vaše firma v USA, Kanadě nebo třeba Německu, Rakousku, Velké Británii či Francii, stojí za otestování Microsoft Advertising (dříve Bing Ads). V těchto zemích je totiž poměrně populární právě vyhledávač Bing, kde není taková konkurence, jako na Googlu.

Další aktuálně zajímavou platformou je reklamní systém Tik Tok Ads. Zužitkovat ho mohou firmy, které cílí na tzv. generaci Z, konkrétněji tedy současné teenagery. Dalšími hráči na PPC hřišti jsou pak třeba Spotify, Pinterest či Amazon.

PPC - základní pojmy

Zpočátku možná budete mít pocit, že se ze všech těch různých pojmů a metrik zblázníte. Ano, je jich sice spousta, ale postupem času zjistíte, že není třeba sledovat všechno a stačí se zaměřit na ty, které jsou pro prosperitu vašeho byznysu nejdůležitější. Jde o tyto:

• Proklik: udává počet kliknutí na placenou reklamu

• CPC (Cost-Per-Click), neboli cena za proklik: udává, kolik vás průměrně stojí jeden klik na reklamu.

• CTR (Click-Through-Rate), neboli míra prokliku: udává procento uživatelů, kteří klikli na inzerát poté, co ho viděli. V případě, že se reklama zobrazila stokrát a měla deset prokliků, bude CTR 10 %. 

• Skóre kvality: hodnocení kvality a relevance vašich reklam, klíčových slov a webových stránek, na které inzeráty odkazují (tzv. landing pages).

• Imprese neboli zobrazení inzerátu: udává, kolikrát se zobrazila reklama na konkrétní klíčové slovo. 

• Konverze: kolikrát bylo dosaženo cíle, který jste si stanovili. Konverzí může být objednávka, registrace, přihlášení k newsletteru, lead apod. 

• Konverzní poměr: jak často kliknutí na reklamu vedlo ke konverzi (nákupu, registraci, odeslání formuláře apod.)

• CPA (Cost-Per-Action), neboli cena za konverzi: kolik peněz vynaložíte na každou konverzi. Počítá se podle vzorce cena za reklamu/počet konverzí.

• Hodnota konverze: jakou hodnotu pro vás konverze měla. Jde například o cenu zboží, které zákazník díky placenému inzerátu nakoupil.

• PNO, neboli podíl nákladů na obratu: tuto metriku najdete v Skliku. Znamená, kolik procent z vydělaného obratu (hodnoty konverzí) jste vynaložili za reklamu. Počítá se podle vzorce náklady/obrat*100. Například pokud vám kampaň vydělala 10 tisíc korun a utratili jste tisícovku, bude PNO 10 %.

• ROAS (Return On Ad Spend), neboli návratnost prostředků vložených do reklamy: je jakousi převrácenou hodnotou PNO. Počítá se vydělením příjmů náklady a vyjadřuje se v procentech. Pokud vám kampaň přinesla 10 tisíc korun a utratili jste tisícovku, bude ROAS číslo 10, v procentech pak 1000 %.

PPC a klíčová slova

Klíčová slova jsou (pokud se bavíme o kampaních ve vyhledávání) v rámci PPC reklamy doslova klíčová. Jejich výběr určuje na jaké vyhledávací dotazy se budou inzeráty zobrazovat. 

Jak najít správná klíčová slova

Keywords, jak se jim v angličtině říká, musí být úzce spjaty s vaším oborem, potažmo službou či produktem, který prodáváte. Zkrátka a dobře musí být relevantní.

Jak ale zjistíme, na která klíčová slova bychom měli cílit? Nejlepším pomocníkem je nástroj pro návrh klíčových slov, který najdeme jak v Google Ads, tak třeba v Skliku. 

Pravděpodobně alespoň zhruba tušíte, co by měli vaši potenciální zákazníci zadat do vyhledávače, aby váš produkt/službu našli. 

Stačí tato slova, slovní spojení či fráze uvést do tohoto nástroje, který vám mimo jiné prozradí, jak často se vyhledávají a kolik za reklamu cílenou na ně průměrně zaplatíte. A navíc vám poradí další relevantní klíčová slova.

Reklamní sestavy

Pokud už jste vydolovali kýžená klíčová slova, čeká vás jejich rozdělení do reklamních sestav. 

Jde vlastně o skupinu klíčových slov, které k sobě mají blízko a pro které můžete použít stejné znění inzerátu.

Pokud například nabízíte online pojištění aut, dáte do jedné sestavy klíčová slova jako např. “povinné ručení”, “povinné ručení online”, “nejlevnější povinné ručení” apod., a do jiné zase “havarijní pojištění” a příbuzné vyhledávací dotazy. 

Tato klíčová slova pak obsáhněte i v inzerátu.

Je ale dobré být co nejkonkrétnější a jít až na úroveň jednotlivých druhů produktů, abyste uživateli nabídli přesně to, co hledá a co ho přiměje kliknout na inzerát.

Pokud například víte, že se hojně vyhledává klíčové slovo “povinné ručení firemního auta”, je vhodné vytvořit pro tento a podobné dotazy zvláštní reklamní sestavu, která bude odkazovat na úzce zaměřenou stránku. Zvýší se tak skóre kvality i proklikovost inzerátů.

Shody klíčových slov

Klíčová slova můžete do sestav vkládat v různých shodách. Ty určují, jak moc se může lišit dotaz vyhledávaný uživatelem od klíčového slova v reklamní kampani. 

[Přesná shoda] - klíčové slovo a vyhledávací dotaz se shodují. V kampani máte např. klíčové slovo [pánské trenýrky] v přesné shodě (ta je indikovaná hranatými závorkami), takže se reklama bude zobrazovat jen na tento konkrétní vyhledávací dotaz.

“Frázová shoda” - vyhledávací dotaz obsahuje celou frázi, ale může obsahovat i slovo či slova před či za ní. Pokud např. do kampaně vložíte klíčové slovo “boty” ve frázové shodě, bude se reklama zobrazovat také na vyhledávací dotaz “zimní boty”.

+Modifikovaná +volná +shoda - znaménkem “+” Googlu říkáme, že takto označená slova se ve v dotazu musí objevit, ale mohou být v libovolném pořadí a může se mezi ně “vplést” jiné slovo. Pokud budete mít v sestavě klíčové slovo +pojištění +auta, může se reklama zobrazit i na dotaz “jak na pojištění firemního auta”.

Volná shoda - vyhledávací dotaz obsahuje klíčová slova, ale ta mohou být napsaná v libovolném pořadí, obsahovat slovo či slova navíc, být nahrazena synonymy apod. Např. máte v kampani klíčové slovo “dámský svetr”, ale reklama se může zobrazit i na dotaz “kde koupit dámský červený svetr”. Obecně volná shoda přináší hodně návštěvníků, ale málo zákazníků.

Vylučovací shoda - do kampaně či reklamní sestavy můžete přidat výrazy ve vylučovací shodě, na které se inzerát nebude zobrazovat. Pokud třeba prodáváte “vánoční ozdoby”, můžete dát do vylučovacích slov frázi “jak si vyrobit domácí”, aby se vaše reklama nezobrazovala lidem, kteří nemají zájem nakupovat.

Možnosti cílení PPC reklamy

Velkou výhodou reklamních systémů PPC je, že je můžete svou inzerci velmi přesně cílit. Uvedeme si zde jen několik nejdůležitějších způsobů (opět se zaměříme zejména na Google Ads).

Cílení na klíčová slova

Tento způsob cílení je vám z předchozích odstavců nejspíš jasný. Vyberete si klíčová slova a fráze, na které se bude (či nebude) vaše reklama zobrazovat. Možností je spousta - od obecných slov (která ale nejsou příliš konverzní, např. “šaty”) až po tzv. long-tail výrazy, tedy velmi konkrétní (např. “dlouhé letní červené šaty”).

Cílení na publikum

Velmi užitečná je možnost cílit reklamní sestavy na různé segmenty publika. Můžete tak oslovit uživatele podle jejich zájmů, zvyků, demografických údajů nebo toho, zda byli s vaší firmou ve styku. 

Jak do kampaní ve vyhledávání, tak do těch obsahových či videokampaní, můžete přidat publika jako třeba sportovní fanoušci, milovníci cestování, lidé kupující auto či konkrétní uživatelé, kteří navštívili váš web.

Geografické cílení

Pokud vaše firma působí jen lokálně v nějakém regionu či městě, můžete cílit pouze na tuto konkrétní oblast a její obyvatele.

Jazykové cílení

Chcete-li vaší reklamou oslovit také lidi, kteří žijí v Česku, ale mluví jiným jazykem (tj. mají jiné jazykové nastavení svého počítače), můžete cílit také na ně. Zároveň lze takto zasáhnout také Čechy žijící v zahraničí.

Cílení podle zařízení

Může se stát, že vaše kampaň bude fungovat skvěle na mobilních zařízeních, ale už ne tak dobře na počítačích. Můžete proto cílit třeba jen na mobily a tablety.

Časové plánování reklamy

Ze statistik může vyplynout, že vám kampaň performuje lépe v konkrétní denní dobu či čas. Můžete tedy nastavit, aby se zobrazovala pouze tehdy.

Cílení v obsahové síti

Vaše textová a bannerová reklama se může zobrazovat na různých webech v obsahové síti Googlu či Seznamu. K cílení můžete využít všechny výše zmíněné možnosti, ale navíc vybrat např. stránky dle kategorie (např. móda, finance apod.), či zvolit konkrétní weby. 

Remarketing

Velmi užitečnou “zbraní” je remarketing. Pomocí tohoto nástroje můžete oslovit uživatele, kteří už navštívili jeho web a v podstatě se jim připomenout a pokusit se je proměnit v nakupující zákazníky. 

PPC novinky a vzdělávání

V rámci online marketingu asi není dynamičtějšího odvětví, než je PPC reklama. Zejména Google neustále ladí a vylepšuje svoje Ads a na to často navazuje i Sklik. 

Pokud budete sledovat novinky z oboru a budete je implementovat, můžete získat obrovskou konkurenční výhodu.

Vyplatí se sledovat už zmíněné české PPC autority. Nejlépe na Twitteru, kde budete mít všechny novinky hezky pohromadě. 

Petra Větrovská zveřejňuje aktuality na svém účtě @zaklik.cz, Karel Rujzl vystupuje jako @kaix a velmi aktivní je také @hanakobzova. Určitě sledujte také oficiální účty @GoogleAds a @sklik.

O poznatky a know-how se dělí také online agentury. Patří mezi ně třeba agentura Taste a její magazín Digichef nebo blog od eVisions. A rozhodně se nezapomeňte přihlásit k PPC newsletteru od uLab!

Nejen ke vzdělávání, ale také k seznámení se zajímavými lidmi a potenciálními klienty, slouží oborové konference, kterým vévodí PPC Restart či PPC Offline.

Sledujte a zapojujte se také do internetových diskuzí, kde PPC specialisté sdílejí své zkušenosti, know-how a odpovídají na dotazy. Přidejte se např. do facebookových skupin Spravujeme PPC reklamu CZ/SK a PPC nás baví.

Pokud vládnete angličtinou, pak si do záložek přidejte zahraniční portály jako PPChero či Adweek. Za zmínku stojí také bezplatné školení Facebookblueprint od Facebooku.

Autor: Daniel Hromada