První chybou, které se firmy dopouštějí, je psaní o sobě. Efektivní newsletter řeší především problémy zákazníka, nehovoří pouze o firmě. 

Pište tak, aby byl text srozumitelný i lidem, kteří nejsou z oboru. Pokud se ve svém oboru dobře orientujete, budete pravděpodobně používat specifické termíny a hodně odborného slangu. Zároveň se mezi vašimi odběrateli mohou vyskytovat jak profesionálové, tak ale i začátečníci, pro které bude obtížné textu porozumět. Snažte se psát tak, aby byl srozumitelný a zajímavý pro všechny příjemce. Nepoužívejte výrazy, které nic neznamenají: "dynamicky se rozvíjející", "lídři trhu", "high-tech produkty" a podobně. Pište fakta, která vytvoří skutečný obraz vaší společnosti, výhody, které jsou pro odběratele důležité. Například "vyhráváme 9 z 10 převzatých případů" nebo "zakázku v regionu doručíme do 3 dnů". 

Nepište víc, než je nutné. Lidé mají spoustu práce kromě čtení pošty. A když pošlete dlouhý e-mail, ani ho nezačnou číst. Pokuste se být struční – určete si sami cíl e-mailu a stručně ho popište. 

Stává se, že společnost na svém webu komunikuje s klienty přátelsky, ale v e-mailech používá úřednický jazyk. Na webu, v e-mailech a ve všech firemních materiálech by měla být komunikace jednotná.  Nepřepínejte z formální komunikace na GIFy s kočkami. Změnit se může pouze tón – podle toho, zda se omlouváte nebo dáváte dárek k narozeninám. Nezapomeňte, že jedna společnost může mít různé odběratele, kteří vyžadují různé styly e-mailů. V takovém případě je publikum rozděleno do segmentů. 

Předmět a pre-header by měly přitahovat pozornost. Předmět e-mailu by neměl být dlouhý (maximálně tak 4–7 slov). Může mít formu otázky, být vtipný nebo dvojsmyslný, nebo popisovat to, co je v textu e-mailu. 

Vyhodnocení účinnosti. Po odeslání zjistěte, zda vám newsletter pomáhá dosahovat vašich obchodních cílů. Nejprve věnujte pozornost ukazatelům, které ovlivňují zisk: žádosti, nákupy, registrace. Bez nich je i newsletter se stoprocentní mírou otevření bezvýznamný. Několik tipů, jak vyhodnocovat úspěšnost e-mailů: 

Míru otevření analyzujte 2-3 dny po odeslání. První den po odeslání otevírá e-mail přibližně polovina uživatelů, druhý a třetí den druhá polovina. Čtvrtý den nedochází téměř k žádnému otevření, takže od tohoto okamžiku můžete údaje kontrolovat. 

Neřiďte se mírou otevření e-mailů podle někoho jiného. Tato metrika se mění dle uvedených parametrů: některé společnosti nedávno aktualizovaly svou databázi, některé dlouho neposílaly e-maily a některé mailing spustily nedávno. 

Sledujte odhlášení odběru. Po každém e-mailu se část vašeho publika odhlásí z odběru – to je normální: čtenáře mohou vaše e-maily omrzet nebo jednoduše změní své zájmy. Sledujte, zda je počet odhlášení po odeslání e-mailu vyšší než obvykle. Pokud ano, snažte se e-mail vylepšit tak, abyste se přílišnému odhlašování v budoucnu vyhnuli.