Customer Journey Map: jak zmapovat cestu zákazníka?

Přidáno 18.05.2023

Udělali jste pěkné stránky? Na první pohled vše funguje dobře, v přehledech vidíte nejvyšší čísla návštěvnosti, ale stránky mají málo konverzí? Abychom pochopili, ve které fázi se uživatelé nachází a co jim brání v nákupu, je nutné pravidelně analyzovat cestu uživatele a optimalizovat ji. Jak to udělat?

Co je  Customer Journey

Customer Journey je cesta, kterou člověk prochází při interakci se značkou: od vytvoření zájmu až po objednávku nebo nákup. Uživatel se může vrátit do stejné fáze několikrát nebo jednu z nich přeskočit, než se k samotnému nákupu dostane.

Pro zajímavost: přístup mapy cesty uživatele byl poprvé formulován a použit v roce 1998 společností OxfordSM (dříve Oxford Corporate Consultants). Společnost začala tento přístup hojně využívat při své práci, včetně projektů pro vládu Spojeného království. Tehdy byl poprvé zveřejněn popis tohoto přístupu

Proč je mapování důležité?

1. Zavedení přístupu zaměřeného na zákazníka a tím i zvýšení loajality zákazníků.
2. Zajištění vícekanálové interakce - offline (prodejny, výdejní místa, kurýrní služba, reklama) a online (internetový obchod, aplikace, mailing a SMS).
3. Zlepšení klíčových ukazatelů výkonnosti projektu - konverzní poměr, průměrná kontrola.
4. Vytvoření kontinuálního uživatelského zážitku - předcházení "slepým uličkám".

Možná důkladně znáte různé typy svých zákazníků, ale pokud jste si ještě nevytvořili CJM, čeká vás několik překvapivých poznatků, které vám dosud unikaly.

Je velký rozdíl znát demografické charakteristiky svého publika, jeho potřeby a požadavky na produkty a služby, které mu poskytujete. Bez správné CJM (mapa cesty zákazníka) vám chybí charakteristiky vašich zákazníků. To je velmi nebezpečné, protože přece nechcete ztrácet čas a peníze neustálým cílením na nesprávné publikum, nebo ano?

Jak vytvořit Customer Journey Map (CJM)

Samotná práce na mapě uživatelské cesty začíná o krok dříve, a to s výzkumem uživatelské zkušenosti. Jsou to právě uživatelé, kteří prostřednictvím svých příběhů a odpovědí na otázky dovedou vývojový tým k výslednému produktu: Co se děje? Proč se to děje? V jakém kontextu se to děje? Mapa cesty uživatele je dalším krokem po výzkumu. Jedná se o šablonu, která pomáhá seskupit informace zjištěné během výzkumu.

Nejvhodnější metodou pro výzkum cesty uživatele je hloubkový rozhovor. Lze však použít i jiné metody výzkumu, například pozorování, testování použitelnosti, postupné dotazování ve fázích uživatelské cesty.

Pro sestavení uživatelské cesty můžeme zkoumat jak zkušenost s webem, tak zkušenost s používáním konkrétní funkce konkrétního produktu. To závisí na obchodním problému, který se snažíme vyřešit. Pokud chceme vytvořit nový produkt, podíváme se na něj zeširoka. A pokud chceme vylepšit funkci nebo část produktu, zkoumáme uživatelskou cestou konkrétní funkce.

1. Proveďte hloubkový rozhovor s uživatelem. Obsah v každé fázi závisí na informacích, které se vám podařilo od uživatele získat během rozhovoru nebo pozorování. Proto si dobře promyslete, na co se budete respondenta ptát (vytvořte si "Průvodce rozhovorem").
2. Pro každou fázi zachyťte živé citace uživatele. Snáze tak pochopíte, co a proč v uživateli vyvolává emoce.
3. Vytiskněte mapu CJM a vyvěste ji na flipchart, aby s ní mohl snadno pracovat celý tým. Nebo použijte online platformu, jako je například Miro.
4. Pomocí šablony "Mapa cesty uživatele" vytvořte postupný scénář toho, co je třeba na základě rozhovoru udělat. Vyznačte časové úseky: mohou to být hodiny a minuty nebo klíčové milníky (před, na čas, po). Umístěte je do spodní části šablony CJM, podél časové křivky.
5. V každé fázi (v každém bodě kontaktu) umístěte samolepky s citáty - charakteristickými emočními reakcemi. Obsah v každé fázi závisí na informacích, které se vám podařilo získat od uživatele během rozhovoru nebo pozorování.
6. Nakreslete křivku spojující všechny emoce v každé fázi, aby bylo jasně vidět, kde došlo k "vzestupům" a "pádům".

Složení mapy CJM

Mapa cesty zákazníka může obsahovat následující informace:

• Klient
• Jeho problém a cíl
• Očekávání od procesu
• Etapy/fáze cesty klienta
• Kroky/činnosti v rámci fáze
• Kontaktní místa a komunikační kanály
• Myšlenky klienta.
• Emocionální stav
• Doba trvání jednotlivých fází/kroků
• Ostatní aktéři
• Zdroje
• Nápady - příležitosti ke zlepšení.

Uvedené prvky popisu cesty jsou nepovinné. Tedy kromě ustanovení "Kroky zákazníka". Ostatní použijte, až v nich uvidíte přínos.

Neexistuje jednotný přístup k vytvoření mapy uživatelských cest.

Tipy pro vytvoření CJM od nás

• Doporučujeme vytvořen multifunkčního týmu. Vaše CJM bude zahrnovat mnoho aspektů vašeho podnikání, takže pokud se nezapojí celý tým, neuspějete. Hned na začátku sestavte multifunkční tým, který se skládá ze zástupců různých klíčových oddělení vaší společnosti. Cílem takového týmu je zajistit, aby se na zlepšování cesty uživatele podíleli všichni v rámci firmy. Díky tomu bude také mnohem snazší měnit strategii a komunikovat tyto změny svým kolegům.
• Definujte jasné cíle pro svou mapu. Obecně řečeno, cílem mapy cesty uživatele je splnit nebo překonat očekávání zákazníků. Potřebujete se jasně zaměřit na měřitelné cíle.

Odkud získat informace pro vytvoření CJM

1. Mnohé údaje již mohou být ve firmě - shromážděte je:

• Výsledky průzkumu trhu
• Materiály z auditu značky
• Záznamy z call centra a seznamy dotazů na zákaznický servis
• Průzkumy na webových stránkách nebo zpětná vazba VoC (voice of the customer)

2. Proveďte rozhovory se zaměstnanci společnosti:

• Prodejci
• Marketéři
• Manažeři
• Zaměstnanci zákaznického servisu
• Vlastníci produktů
• Výzkumní pracovníci

3. Vytvoření návrhu CJM akčním týmem na společném pracovním zasedání.

4. Proveďte externí výzkum - získejte informace od skutečných zákazníků:

• Proveďte rozhovory se zákazníky.
• Proveďte výzkum UX - pozorujte používání služby.
• Získejte kvantitativní informace pomocí průzkumu.
• Porovnejte s konkurencí.

5. Zpřesněte návrh své mapy CJM, protože dříve se skládal z vašich předpokladů, které jste výzkumem potvrdili nebo vyvrátili.

Příklady:

LEGO’s Experience Map Clearly Defines Processes And Interactions

Source: The LEGO Group, Forrester Research, Inc

Nástroje pro mapování cest zákazníka

1. MindOnMap - jeden z nejlepších nástrojů pro mapování cest zákazníků, který nabízí bezplatnou službu. 

3. FlowMap: FlowMapp je online plánovací nástroj UX pro vytváření vizuálních map zákaznických cest, uživatelských toků, map stránek.

4. Figma: poskytuje vám přístup k rozsáhlé knihovně šablon, pluginů a widgetů navržených uživateli pro uživatele.

5. PowerPoint: Aplikace, která je součástí sady Microsoft Office a je k dispozici pro systémy Microsoft Windows a Mac OC.

6. UXPRESSIA: Mapa cesty zákazníka je navržena v reálném čase. Na mapách lze zobrazit analytická data. V bezplatné verzi můžete vytvořit jednu mapu pro jednu osobu a stáhnout si ji ve formátu PDF. 

7. Сanvanizer: Pomáhá vytvořit CJM ve formě tabulky. Nástroj je zdarma a počet karet není omezen. Tabulku lze převést do textového formátu pro tisk, exportovat do souboru CSV nebo převést pro prezentaci.

 

V případě dotazů se neváhejte obrátit na naš email podpora.espoluprace@srovnejto.cz.

Autorem článku je Julie Nachaj, Project & Process Specialist ve společnosti Srovnejto.cz.