10 kroků pro optimalizaci PPC kampaní
Přidáno 10.02.2021Nastavili jste si PPC kampaně, získali zobrazení, prokliky i nějaké ty konverze? Výborně, nyní vás čeká to hlavní – zefektivnit je. Nebo se v nějaké z kampaní objevila chybička a očekávané výsledky se nedostavily. Co dál? To zjistíte díky tomuto jednoduchému návodu.
Než se začnete plně soustředit na optimalizaci v reklamních systémech je dobré si připomenout a případně ujasnit základní body:
Jaký je cíl PPC kampaní?
Potřebujeme jasný cíl, který má měřitelnou hodnotu. Bez konkrétního cíle nedává smysl optimalizovat kampaně. Proto se nejdříve zamyslete a ujasněte si, čeho chcete pomocí kampaní dosáhnout. Jde vám o pouhé zobrazení stránky? Chcete konverze? Spravujete kampaně pro e-shop a víte, jaké by mělo být cílové PNO? Chcete získávat zákazníky pomocí formulářů na webu?
Máte dostatek dat?
Každá fungující kampaň přináší nějaká data. Abychom mohli optimalizovat, potřebujeme jich nejdříve sesbírat dostatečné množství. Ideální je počkat si, až budeme mít stovky až tisíce prokliků a alespoň desítky konverzí.
Pokud nemáte ani prokliky ani zobrazení, zkuste zkontrolovat, zda se vám při tvorbě kampaní nevloudila nějaká chybka. Těmi nejběžnějšími jsou:
Klíčové slovo s malou hledaností nebo vyloučení klíčového slova
Vybrali jste klíčová slova, která se zobrazují? Ve shodě, která vás zobrazí na relevantní dotazy, a zároveň neomezuje výkon kampaní? Nezablokovali jste si omylem nějaké klíčové slovo přidáním vylučujícího slova?
Příliš nízké CPC
Při zakládání kampaní se může stát, že si zapomenete nastavit maximální CPC. Na úrovni sestav či klíčových slov se potom objeví předem nastavená hodnota 0,01 a vaše klíčová slova nedostanou šanci se zobrazovat. Nebo se vám může stát, že zkrátka neodhadnete správné CPC a výsledek bude stejný. Pokud si nejste jistí jaké CPC máte navolit, podívejte se do plánovače klíčových slov.
Chybějící či zakázaný inzerát
V případě inzerátů pak pozor na nepovolené znaky a velká písmena.
Chybová cílová stránka
Máte funkční všechny stránky, na které vedou vaše reklamy? V případě, že odkážete reklamu na chybovou stránku (například 404) Google Ads vaši reklamu přestane zobrazovat, Sklik ovšem takto chytrý nebude a proto je dobré si zkontrolovat, zda jsou všechny stránky bez problémů například pomocí skriptu. (https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/solutions/link-checker)
To, že Google Ads již zablokoval nějakou z reklam pak najdete přímo v rozhraní. Koukněte se na záložku „cílové stránky“.
Jdeme optimalizovat
1. Vyhledávací dotazy a vylučování/přidávání klíčových slov
Máte vysoké PNO či cenu za lead? Kampaň má hodně zobrazení i prokliků, ale negeneruje konverze? Začnete tím, že si projedete vyhledávací dotazy. Takto zjistíte, jaké klíčová slova přidat do svých sestav a kampaní a jaká zcela vyloučit.
Vylučování klíčových slov, která jsou zcela nerelevantní nebo neplní cíle, je pravidelná rutina každého PPCčkaře. Negativní klíčová slova můžeme vždy vyloučit na úrovni účtu, kampaně či sestavy.
Již při nastavování kampaní si můžeme pomoci tím, že si vybereme pár slov, která chceme rovnou vyloučit na úrovni celého účtu. Například slova zdarma a bazar by mohl vyloučit každý prodejce nových produktů. Slovo recenze je celkem relevantní, ale uživatel, který jej hledá, bývá dost daleko od provedení nějaké konverze. Dále prodejce luxusního nábytku se nepotřebuje zobrazovat na vyhledávací dotazy spojené se slovy levný či nejlevnější. Vylučovat můžeme ve všech shodách, a proto je třeba si promyslet, co všechno se nám v dané shodě na negativní klíčové slovo může chytit.
Přidávání nových klíčových slov
Stejně tak, jako klíčová slova vylučujeme, bychom je měli i pravidelně přidávat. Ve chvíli, kdy procházíme vyhledávací výrazy, se objevují nejen slova, která si zaslouží vyloučit, ale i plno konverzních a zajímavých frází.
2. Publika
Máte kampaně, které běží, klíčová slova, která se zobrazují na relevantní dotazy, ale kampaň stále není tak efektivní, jak byste chtěli. Pak přichází na řadu cílení.
Publika na pozorování
Do svých kampaní si nezapomeňte přidat publika dle zájmů, publika s pravděpodobným zájmem či vlastní publika. Vždy je lepší daná publika přidávat jen na tzv. „pozorování“, nebudou vám omezovat zásah kampaně, ale budete na ně moci upravovat bidding.
3. Geografické a demografické cílení
Cílení na lokalitu je samozřejmostí pro místní podniky. Ale i pro inzerenty, kteří cílí na celé země stojí za to si cílení rozdělit na jednotlivé regiony. Pokud pracujete v účtu Google Ads a cílíte na Českou republiku, dejte si tu práci a zvolte si cílení na všechny kraje (zároveň však ponechejte v cílení i celou ČR, nepřijdete tak o uživatele, u kterých Google nezná přesnou polohu). Až nasbíráte dostatek dat, budete mít možnost upravovat bidding na kraje podle toho, jak pro vás budou či nebudou zajímavé.
Pokud byste chtěli podobné cílení vyzkoušet i na Skliku, dejte si pozor na objem dat, které Seznam má. Je možné, že při cílení na jednotlivé kraje ztratíte vetší množství uživatelů o kterých Seznam nemá dostatečné informace. Zároveň pokud v Skliku cílíte na kraje, tak nemůžete zároveň cílit na celou ČR. Proto si tuto optimalizační techniku nechte zatím jen v Google Ads.
Demografie
Dává u vašich kampaní smysl vyloučit děti či seniory? Pak omezte kampaně podle věku. Ovšem stejně jako u cílení na lokality počítejte s tím, že Sklik a tentokrát ani Google nemá naprosto přesná data a nejspíš tedy nevyloučíte opravdu všechny.
4. Časový rozvrh
Víte, kdy vaši zákazníci provedou konverzi? Potom můžete upravovat nabídky dle dnů či hodin. V Google Ads doporučuji si už při zakládání kampaně nastavit rozdělení na jednotlivé dny (jinak se vám později statistiky nebudou zobrazovat). Ve chvíli, kdy budete mít dostatek dat, můžete začít navyšovat či snižovat bidding (například omezíte kampaně o víkendu a posílíte v úterý). Omezujte vždy tak, aby to zkrátka dávalo smysl. Projděte si nejen data z reklamního systému, ale pomozte si i s Google Analytics.
A pozor Sklik i Google Analytics připisují konverzi ke dni konverze, zatímco Google Ads ji připíšou ke dni prokliku.
5. Partnerské weby
Při prvotním nastavování každé vyhledávací kampaně v Google Ads máme možnost omezit její zobrazování pouze na síť Google, nebo přidat i partnerské sítě (YouTube, bazos.cz, centrum.cz a další). Zda bylo zahrnutí partnerských sítí dobrou volbou, zjistíte potom, když si v přehledu kampaní, sestav nebo klíčových slov otevřete políčko segment a zaškrtnete Síť (s partnerskými vyhledávacími stránkami). V rozpadu uvidíte poměr Google vs. partnerské weby. Avšak nedostanete se ke konkrétním stránkám.
6. Bidding a jeho optimalizace
V kampaních doporučuji začínat se strategií eCPC místo toho, abychom rovnou skočili do automatizovaných nabídkových strategií. Proto na začátku každé kampaně nastavte maximální cenu za proklik a následně dle potřeby ji měňte. CPC lze vždy nastavit na úrovni klíčového slova nebo sestavy. Na stejné úrovni je poté budete optimalizovat.
Pokud například naše klíčové slovo či sestava přináší konverze, ale míra zobrazení nahoře je pod 70 %, zkusme CPC navýšit. Pokud má klíčové slovo či sestava potenciál, nebojte se zvýšit cenu za proklik klidně na dvojnásobek. Za pár dní si potom vyhodnotíte, o kolik procent se zvýšila míra zobrazení nahoře či zcela nahoře a zda sestava přinesla konverze.
Pokud naopak víme, že celá naše kampaň ztrácí zobrazení z důvodu nízkého rozpočtu, ale nemůžeme jí přidat více peněz, popřemýšlejme o tom, zda nestojí za to zkusit snížit maximální CPC. Můžeme tak získat obdobné množství prokliků za nižší cenu.
7. Podíl zobrazení
Metrika „podíl zobrazení“ vám ukáže procento zobrazení, které vaše reklamy získaly ve srovnání s celkovým počtem zobrazení. Zjistíte tedy, jaký potenciál vaše kampaně mají a zda je třeba na nich zapracovat. Pokud chcete vědět, kde přesně dochází k nižšímu zobrazení, navolte si na úrovni kampaní v Google Ads také metriky „podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání“, pomůže vám to s hodnocením a rozpočtem. Zjistíte, čemu máte věnovat nejvíce pozornosti. Zda máte přidat CPC a rozpočty nebo se raději zaměřit na relevanci klíčových slov, reklamy či cílové stránky.
8. Optimalizace reklam
Už při zakládání kampaní je důležité myslet na to, že reklamní inzeráty by měly poskytovat opravdu relevantní odpověď na dotazy uživatelů. Zároveň je doporučeno testovat minimálně tři verze reklamních inzerátů mezi sebou. Jak to ale udělat tak, abychom získali co nejvíce užitečných informací?
Funguje vám nejlépe inzerát s cenou, značkou, či odbornou informací? Sestavte si 3 identické inzeráty, u kterých změníte vždy jen jeden argument, například v 2. nadpisu. Až sesbíráte data, můžete výsledky využít nejen pro reklamní inzeráty, cenné budou i pro SEO (co třeba vyzkoušet dané argumenty také v meta popiscích a titulcích webových stránek?).
9. Optimalizace vstupních stránek
Máte pocit, že vaše kampaně už nejde více vylepšit a přesto stále nedosahujete výsledků, které byste si přáli? V tuhle chvíli je třeba se zaměřit na vstupní stránku.
Google Ads vám díky porovnání CTR (míry prokliku), počtu konverzí, bounce rate a plno dalších metrik pomůže odhadnout jak relevantní vaše stránka je. Mimoto vám také zhodnotí rychlost webových stránek a míru optimalizace pro mobilní telefony.
10. Konkurence – statistiky aukcí
Víte, kdo je váš konkurent? Podívejte se do statistik aukcí, uvidíte nejen s kým se nejčastěji potkáváte v aukcích, ale i to, zda v nich spíše vyhráváte nebo prohráváte. Pokud pak váš konkurent má vyšší procento zobrazení, připadá v úvahu projít si nejen vaše, ale také jeho reklamy i stránky více dopodrobna. Získáte inspiraci a možná zjistíte, že je třeba nějaké body vaší strategie přehodnotit.
Optimalizačních technik je spousta, stačí projít internet a narazíte na hromadu méně i více pokročilých návodů. To nejdůležitější je ale mít na paměti hlavní cíle, z těch pak vzejdou hlavní priority a vy budete vědět, zda je důležitější zvyšovat CTR inzerátu nebo se raději zaměřit na obsah vstupní stránky.
Autorkou článku je Kristýna Bartoňová, manažerka PPC týmu agentury eVisions.
